基于拉斯韦尔“五W”模式的高职院校招生宣传有效性探索

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摘要有效的招生宣传是高职院校可持续发展的基本保障，但是目前，国内大多高职院校的招生宣传实践具有盲目性，其根源在于缺乏理论指导。招生宣传实践的理论归属在何处，如何提高宣传工作的有效性是高职院校值得探索的课题。如果把招生宣传工作看作是有特定受众对象的传播活动，拉斯韦尔的“五w”模式所揭示的线性传播的五大要素，为招生宣传过程要素的把握和构建提供了理论参考。本文从传播学与招生宣传实践的理论联系为出发点，对招生宣传的过程要素进行分析并构建，为高职院校积极探索行之有效的宣传手段提供借鉴。

关键词高职院校招生宣传 “五W”模式

随着高职院校招生形势越发严峻，如何有序、有重点地开展招生宣传，取得良好的宣传效果，显得日益重要。高职院校面对生源不足和社会认可度低的不利因素，开始变“消极等待”为“主动出击”，投入大量人力和财力，不断探索招生宣传的有效途径。实践工作的探索需要理论的支撑，招生宣传实践的理论归属应该落向何处，笔者认为传播学理论可以作为一个很好的落脚点。

一、传播学与招生宣传工作的理论归属

“传播学是研究人类社会信息交流现象及其规律的一门科学……传播学要研究人类信息传播的内容、方式、方法，传播的社会作用，传播的效果，传播的控制，传播者与受众的各自特点及其相互之间的关系等。”从广义来讲，传播学研究的就是人类一切的传播行为，从这个意义上来讲，招生宣传活动作为一种传播活动，可以归入传播学的理论范畴。

在1948年发表的《传播在社会中的结构和功能》一文中，拉斯韦尔将社会的传播活动进行模式化分析，包括五个问题：即谁（Who）、说了什么（Say What）、通过什么通道（In Which Channel）、对谁（To Whom）、产生什么效果（With What Effect）。拉斯韦尔还对这五个问题分别进行了研究，形成了传播研究的五大要素：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。这五项内容涵盖了传播研究的主要领域。（见图1）

图图1 拉斯韦尔公式与五大要素分析

从公式中可以看出，这种线性传播模式反映了一种劝服性传播过程。本文将拉斯韦尔公式引入招生宣传活动，正是出于招生宣传这一传播活动所具有劝服性特点的考虑。

二、招生宣传过程要素分析——拉斯韦尔“五W”模式的启发

根据拉斯韦尔“五W”传播模式，将招生宣传活动过程分解为五大要素，我们可以称之为招生宣传的五个“W”。

1.传播者

传播者又称信息来源，是传播过程的主体和信息的制作者，是传播过程中最为重要、最为活跃的一个因素，须具有“编码”信息的能力。根据大众传播中职业传播者的任务界定，专职招生人员首先承担传播者的责任，需要对院校招生信息进行搜集、筛选、加工，并提供信息咨询服务，满足社会和考生信息需求，达到扩大学院知名度和吸引考生报考的目的。同时，他们还要对传播内容和方式加以控制，收集并处理反馈信息。在这一过程中，工作人员的专业素养、职业道德和把关能力成为控制的重点。

2.传播内容

传播的内容即信息，招生宣传的内容按照灵活程度分为固定内容和不固定内容，前者包括学校简介、办学层次、招生类型、录取规则等信息，具有相对固定性；后者包括学院优势、资助政策、招生专业等信息，具有可变性。在实际招生宣传过程中，不固定内容可以灵活把握、适度发挥，属于宣传内容的重点。

3.媒介

媒介理论家麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中提出：媒介即讯息。他认为，从口语传播到电子传播的两次革命都是媒介带来的，而不是传播的内容带来的。据此认为媒介本身就带来了讯息，媒介就是信息。这并没有过分突出媒介的作用，而是恰恰说明了媒介在传播活动中扮演了关键角色。

招生宣传是一种综合类型的传播活动。当作为人际传播类型，媒介就是语言；当作为公众传播类型，除了语言媒介，还会有印刷媒介、电子媒介；当作为大众传播类型，印刷和电子媒介成为主角，随着信息技术的发展，网络媒介的利用率也越来越高。对各种媒介的合理选择和利用，也会影响劝服效果。

4.受众

随着科学研究方法的发展，传播已不是一个简单的线性传递，受众不仅能够有选择地接受媒介，而且有可能参与到信息的采集编制和传递过程，甚至能够作用于传播效果。招生效果分析可以引用适度效果论中的“使用-满足模式”，要以考生（受众者）为中心来展开效果研究，将考生的需求和对媒介的诉求相结合来探讨效果。考生的需求既是有限的也是宽泛的，有限的需求是选择一所好学校，但是考生对“好”的理解因人各异，需求又显得宽泛。

5.传播效果与反馈

传播效果是传播活动的中心，传播学经验学派把研究的重点放在传播的效果上，也叫劝服的效果。招生宣传效果是招生宣传活动的出发点和归宿，是招生宣传活动的中心，可分为两个层次:即时性效果和持续性效果，包括考生愿意报考学校、入学后的满意度和对学校的推荐度等具体指标。

反馈是拉式模式中忽略的一个要素，但是在工作中不可忽略，院校往往采取新生入学后问卷调查的方式来反馈，略显单一，更多反馈渠道值得探究。

三、高职招生宣传“五W”要素构建的有效性探索——以常州机电职业技术学院为例

基于以上招生宣传的五要素分析，基本可以推出影响招生宣传效果的四大要素行为——招生工作者的把关、宣传内容的设置、宣传途径的选取以及对受众的分析把握，直接影响第五个“W”，即招生宣传效果。大众传播学中关于传播者分析、内容分析、媒介分析和受众分析的相关理论，能够在招生宣传实践中有实际指导价值。

1.传播者要素构建——招生宣传工作队伍建设

高职院校的专职招生人员作为传播者，扮演“把关人”角色，在宣传过程中，他们有意识地筛选过滤信息，他们本身对招生形势、招生政策的把握和理解、对宣传策略的掌握和运用以及专业精神等极大影响把关质量。目前，很多高职院校采取全员招生方式，不设专职招生工作人员，以系部或者专业为单位进行宣传，这样做的弊端就是会出现宣传口径不一致、信息混乱、把关不严格等情况。出于这种考虑，对招生宣传人员进行统一的专门培训十分必要。这种培训通常应包含两方面,一是业务培训，二是素质培训。

2.传播内容要素构建——招生宣传内容的设置

1972年美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖提出议程设置功能的假说，即大众传播媒介具有议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。如果将传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说就是作用在这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段，而且这种功能体现的是大众传播具有较长时间跨度的一系列传播活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

在制订招生宣传内容时，先通过问卷调查了解考生在填报志愿时对院校的关注点，再结合学院自身优势将关键的灵活性内容进行“议程设置”，从而获得宣传实效。以常州机电职业技术学院为例，2012年新生问卷调查结果显示，考生填报志愿时，重点考虑因素按比重列出，前四位分别是：就业优势（49.66%）、知名度（39.06%）、学院环境（36.92%）、地理位置（36.17%）。可以推出，结合考生重点考虑因素和学校事实优势，在制定招生宣传内容时，凸显就业情况好、知名度高、学院环境优美和地理位置优越等事实优势，让考生、家长和社会等受众者重点关注学校已做好“议程设置”的事实优势，扬长避短，引导受众有效注意。

3.传播媒介要素构建——招生宣传媒介有效性分析与合理选择

招生宣传活动是涵盖人际传播、公众传播和大众传播三种传播类型的综合性传播活动，在选择和合理利用招生宣传媒介的时候，各种媒介的有效性分析很有必要。选择合适的宣传媒介，对招生宣传效果起到重要甚至延伸性影响。以经济投入为分界点，招生宣传媒介可以分为高投入媒介和低投入媒介，两者特点各异，高投入媒介：具有广告或雇佣性质，需要花费成本，例如招生考试报、考试院网站、咨询会、高中老师等；低投入媒介：具有投入少、潜在作用强，例如网络平台等。有效性分析则基于媒介影响力和性价比两个指数，合理选择影响力强、性价比高、受众反馈好的宣传媒介。

大众传播媒介也具有公开可靠的信源，在公众心里，大众媒介（广播、电视、报纸）所传播的信息具有很强的可信性和可确认性。高职院校的招生宣传应重视与大众媒介的结合，直接投放招考资讯，或者增加新闻的投稿，增加学校的曝光率。

4.受众要素分析——使用与满足下的细分

卡兹在《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果链锁过程。高职院校的招生宣传活动能否满足考生（受众）的需求，就必须先了解受众，虽然招生宣传的对象是特定特征人群，由于受角色、地域、家庭等影响，仍然会呈现出各种不同的“需求”，“满足”的层次也有差别。

作为招生宣传受众的考生和考生家长，在同样的招生宣传内容上，两者可能会表现出不同的选择性注意。考生大多会关注学校的学习环境、生活设施等直观信息，家长会关注学校的就业情况、专业建设、生活费用、学生管理等各个方面。这样的差异提示我们，在面对面宣传的时候，对考生和家长要有不同侧重点，传递能够“满足”其“需求”的信息。

（五）宣传效果的可持续性——“培养”潜移默化的效果

大众传播中的“培养”理论体现的是一种潜移默化的效果。培养理论的核心观点是：大众传播媒介可以培养受众的世界观。一方面，如果媒介对客观世界进行客观的、真实的、全面的反映，提供受众正确的信息，就可以对培养受众健康全面的世界观和价值观有积极作用。另一方面，如果媒介对客观世界进行了偏颇的描述，就会歪曲人们对客观世界的认识，从而形成不正确的世界观价值观。高职院校进行招生宣传，无非出于对宣传效果的追求。追求招生宣传的即时性效果是短期目标，比较容易达到。但是作为高职教育的主体，要实现高职教育发展的良性循环，就需要通过一个长阶段的努力，追求招生宣传的可持续效果。这种效果要素表现为：社会对高职教育的认可度高，毕业生满意度高，毕业生对母校的推荐度高。

招生宣传是高职院校的一项重要常规工作，其本身的立足点在“宣传”二字，本文仅仅从宣传的角度对此项工作进行了分析，但是宣传毕竟不是万能的。高职院校要想真正在争夺生源的战争中获得完胜，从而达到可持续发展的目标，还要靠学校本身努力提高办学实力、完善就业、提高办学影响力和社会满意度，用高职院校的办学魅力和文化内涵来吸引更多的注意力，获得学生、家长和社会的认可。

参考文献

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